La marca (página 2)

Una marca es un signo
gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su
funcion es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una
asociacion) la marca es el principio mismo de la identidad
visual, la forma primaria de expresion de la identidad. La marca
es parte integral de la estrategia de
comunicacion de la compañía. Ésta misma, y
más específicamente el logotipo, es esencialmente
un elemento visual, sea pictorico o textual. En general son
signos,
elementos cuya interpretacion es distinta de la suya
intrínseca, que representan a otra cosa que a sí
mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado
de significados respecto de aquello a lo que
representan.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones
de la 'promesa' del producto, el
punto de diferenciacion del producto o servicio
respecto a sus competidores que la hace especial y única.
Los responsables de marketing
intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y
una imagen a
través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en
la mente del consumidor, es
decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido
a ello, la marca puede formar un elemento importante en la
publicidad: sirve
como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor
lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca
comercial no solo permite la identificacion de bienes o
servicios sino
también representa el prestigio de sus
fabricantes.

Para desmembrar el concepto se
entiende que la marca es un:

• SIGNO ESTIMULO: Porque causa estimulo en el
  receptor, ingresa en un sistema
  psicologico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente iconica de la
marca, llegando a una clasificacion de asociatividad en el
receptor.

• Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analogía, semejanza perceptiva
entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen
elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
insolita.

Logica: Elemento representado mediante una
imagen. Ej. Fuego, caja de fosforos

Valores: Es el empleo de
elementos emblemático, el cual transfiere a la marca
significados ya institucionalizados. Ej. Banderas,
escudos.

Símbolo: Figura altamente ritualizada y
una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazon, Amor,
Pareja.

• SIGNO DE SUSTITUCION, porque el
  símbolo se convierte en un concepto que representa
  hacia el receptor.

Para entenderlo el signo de la cosa llama enseguida su
imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la
"presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante
(incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y éste llega a veces a
confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico
designado. O sea la marca nos lleva a lo que ella significa
funcional y psicologicamente, a su vez a la memoria o a
la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el límite, de la
calidad y el
prestigio del producto y de la
empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo
de registro
debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite
distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen
por diferentes registros
concluyentes en el receptor.

CARACTERISTICAS
DE UNA MARCA

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los
siguientes requisitos:

• Sintética: Elementos justos y
  necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con
  menos)

• Algunas empresas se
  han esforzado por acortar sus marcas en un
  principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte
  Inglés ha lanzado las marcas Cortty
  (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado
  siendo Trina

• Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse
  en la mente del receptor, de perdurar en su memoria,
  tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la
  atencion.

• Transmisor de sensaciones: En otros casos los
  elementos de experiencia no son importantes, especialmente en
  los productos
  que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es
  determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que
  transmite la marca.

• Que sea fácil de reconocer y recordar:
  Debe evitar las confusiones en la
  comunicacion, salvo en los casos que el mensaje tiene un
  sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se
  debe minimizar el número de interpretaciones y hacer
  el mensaje lo más claro posible. Existen algunos
  grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente
  ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

• Original: Para poder ser
  diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La
  mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor
  es diferenciándose al máximo de los productos
  competidores. Algunos, no lo entienden así y
  comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el
  título Mari Trini.

• Perdurable: Debe resistir el paso del
  tiempo y
  no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su
  diseño para adaptarse en el
  tiempo.

• Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los
  distintos soportes en que será utilizada, (packaging,
  web,
  impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure
  a través del tiempo.

• La marca debe establecer un vínculo
  emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse"
  de la marca, que deberá ser querible, creíble y
  confiable.

• Que sea fácil de leer y de pronunciar.
  En España, tuvieron muchas dificultades
  para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes,
  teniendo esta última que reforzarse con
  campañas publicitarias que incidían en su
  pronunciacion. En algunas zonas, presentan dificultades
  también algunas denominaciones inglesas: White Horse,
  White Label, Beefeater, etc.

• Que sea eufonica. Que sea agradable al
  oído y que no resulte ridícula.
  Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito',
  difícilmente tendría éxito en el mercado.

• Que tenga connotaciones positivas: Los
  ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat
  Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos
  financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido
  al grupo de
  las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en
diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron
conocer el significado de su marca en una cultura
determinada. En España, se comercializo un todoterreno
llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente
sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan
Moco'.

• Traducible. En empresas Multinacionales, las
  marcas en los distintos países pueden tener problemas
  de interpretacion por los consumidores. Por esto muchas
  empresas deciden elegir nombres genéricos para sus
  marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacion al
  país de Origen, son nombres
  genéricos.

• Es necesario que el consumidor sienta. No hay
  tiempo para que entienda o razone.

• El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en
  nuestro producto. Con frecuencia no analiza de manera
  fría las ventajas y inconvenientes. Lo que marca la
  diferencia son las sensaciones.

• La marca cono experiencia: La experiencia que
  nos proporciona el producto es un elemento muy importante
  para determinar la satisfaccion ya la posible repeticion de
  la compra.

• Cool, sexy y
  remarcable

Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de
personalidad si queremos que el producto o servicio tenga
continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo
atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente.
La estética es una carta de
recomendacion a corto término. Si queremos que la marca
tenga una relacion que no sea esporádica con el cliente, es
preciso dotarla de sentimientos y valores.

"Cool" es una expresion inglesa que es muy
utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso,
esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un
comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos
matices en funcion de la persona, el
contexto y la situacion en que se utiliza.

Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos
"cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo
genérico que transmite aprobacion y aceptacion.
Así, por ejemplo, si una mujer te gusta
puedes decir que es "cool".

Entrando en matices, podemos decir que también
transmite valores de modernidad y
innovacion. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores
positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque
excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento
rompa la armonía del conjunto.

Cuando construimos una marca también es bueno que
sea "cool". Es una cualidad imprecisa difícil de
conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No
es solo hacer un anuncio de television que arranque una sonrisa.
Es ir más allá de la parte puramente
estética.

Sexy

A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea
"cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Seria
bueno que fuera "sexy".

No es suficiente que un producto "sea", es preciso que
actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de
comunicacion, las campañas de publicidad hacen que la
marca salga de la empresa, vaya a
la calle y se mueva para ser vista.

Remarcable

Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una
cosa que haga que llame nuestra atencion. No es preciso que sea
la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso
que tenga una combinacion de cualidades y también una
combinacion de defectos que la hagan única y especial para
nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin,
en el libro "Purple
Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es
preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos
que hagan que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes
i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que
están a su alrededor.

Para tener una buena marca, una marca que dure en el
tiempo y se gane la confianza de los consumidores, es preciso que
sea cool, sexy y remarcable. Para conseguir estos valores es
necesaria una estrategia a largo término, una
planificacion coordinada de todos los elementos de comunicacion
que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es
suficiente con la estética, no es suficiente hacer un
logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es
preciso aplicar estrategias de
marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a
largo plazo.

CLASIFICACION DE
LAS MARCAS

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la
siguiente manera:

• Tipográficas: El nombre de la marca.
  Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas
  (monograma).

• Logotipos: Es la forma única de
  escribir el nombre por medio de tipografía,
  ésta debe tener alguna alteracion.

• Isotipos: Gráfico iconico referencial,
  éste posee pautas culturales que superan el problema
  del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento
  geométrico y gestual.

• Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto
  isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de
  las marcas podrían ser clasificados de la siguiente
  manera

• Descriptivos (nos remiten a la actividad de
  la empresa),

• Simbolicos (aluden a la institucion por medio
  de una figura literaria),

• Patronímicos (hacen referencia a una
  persona, generalmente son apellidos)

• Toponímicos (hacen referencia a un
  lugar)

• Contracciones (formados por contracciones de
  palabras o iníciales).

La marca es la célula
fundamental de la comunicacion de la empresa, ésta debe
contener y comunicar las principales características de la
institucion.

La marca al exponerse en los medios, se
inserta en la complejidad y se expone a la dispersion. Ante
éste riesgo, la marca
debe ser protegida como un verdadero capital que no
puede disiparse. Por lo tanto su eficacia
consistirá en una estrategia de la coherencia y la
asociacion, logrando una constante re impregnacion de la marca en
la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y
perdurable y para ello debe haber coherencia en su
aplicacion

FUNCIONES DE UNA
MARCA

• Distinguir un producto o servicio de otro. La
  fuerza
  distintiva es la funcion esencial de una marca., le permite
  al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al
  elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que
  construye una clientela y aumenta sus ganancias.

• Indicar procedencia. Se relaciona el producto
  con el productor, el que dio origen a esa marca, es cuando
  decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o
  no.

• Indicar calidad. Se garantiza calidad
  uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad
  que la primera vez que lo adquirio.

• Brindar publicidad autonoma. La marca acumula
  fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la
  marca, este beneficio se puede aprovechar para otros
  productos dentro de la misma línea o para ampliar la
  línea de productos.

FACTORES
MEMORIZANTES DE LA MARCA

• Originalidad: Se logra con hacer una
  investigacion iconica y de la memoria visual (VALS). Al
  receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: A la marca le infiere
  poder, para generar el signo.

• Valor Simbolico: Las denotaciones y
  connotaciones están dado por el sistema de signos que
  refleja.

• Las denotaciones: Marcas que se pretenden
  explicitas, figurativas y analogicas, en los primeros niveles
  de la escala de
  Iconicidad.

• La connotaciones: Investigaciones de valores
  ¿Cuáles son los
  valores personales?

• Pregnancia: Se define como la medida de la
  fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al
  tener formas simples lleva a mayor nivel de
  impacto.

• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es
  el resultado acumulado de dicha difusion. Es el aspecto
  cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticion tiene
  mayor registracion.

• Toda marca debe poseer cualidades
  intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella
  misma.

IDENTIDAD DE
MARCA

Una marca está configurada por los siguientes
elementos:

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte
  de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal
  de la marca.

• LOGOTIPO: Es la representacion gráfica
  del nombre, la grafía propia con la que éste se
  escribe.

• ISOTIPO: Es la representacion grafica de un
  objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: Es empleo
  y distribucion de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los
  dibujos,
  ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
  identidad visual de marca.

Clasificacion en el contexto comercial

• Denominacion social: Se convierte en la marca
  de la empresa. Y su funcion es distinguir producciones, y
  posesiones.

• Marca de Producto: Se adhiere y lo
  acompaña en el ciclo del producto.

• Paraguas o Breaf de Marca (Marca de
  línea): Es la marca de líneas de
  productos.

EL SISTEMA DE LA
MARCA

La significancia de "garantía", que es
supuestamente inherente en la marca.

• Garantía de responsabilidad pública: supone que
  toda marca como signo de representacion (como "ente moral y
  "signatura") que compromete implícitamente todos sus
  productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creacion
  original, exclusividad del fabricante.

• Garantía de constancia de calidad: cuando la
  calidad fue aceptada por su público, debe tener
  continuidad, mantenida en el tiempo.

• La marca constituye un sistema de
  atributos

• Atributo de "Firma": Valoracion de marca sombrilla.
  La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos
  y servicios.

• Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca
  es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o
  especialidad.

• Atributo de procedencia: referido al
  origen.

• Atributo psicologico: Antigüedad,
  modernidad

Tomado de http://www.monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

• El logotipo

Tiene
naturaleza lingüística, debido al empleo de un
determinado
lenguaje para la comprension de los receptores. Y grafica
debido al procedimiento
de representacion que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los
componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el
receptor asiente una específica
ideología del objeto.

Tiene funciones
como en la designacion: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociacion de ideas que
tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepcion
primero es semántico: porque ha de poseer un significado
determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es estético: estaría
hablando de la forma que tome el logotipo.

• El símbolo

Tiene naturaleza
grafica debido al medio de representacion que toma el objeto. Y
signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un

pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor
asiente una específica ideología del objetivo, y
connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideología del objeto, y esa reinterpretacion esta medida
por los conocimientos que le evoque el objeto.

Tiene funcion primero de referente indica una asociacion
que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite
romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el
objeto.

En tanto los niveles de percepcion el primero el
estético estaría dado de la forma que tome el
símbolo, y de sensacion se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.

• Cromatismo

Naturaleza signica hace referencia, a que en el
subconsciente de la persona, por alguna razon ya sea visual o
auditiva se tiene una idea sobre el objeto; y física
porque, esta conformado o tiene una constitucion
específica, la cual se asocia al estudio del
empleo y distribucion
de los colores.

En cuanto a la cualidad funcion y nivel de percepcion
del cromatismo, tiene los mismos patrones de definicion y funcion
al hacer referencia cuando hablamos de logotipo y
símbolo.

CONCEPTO Y
FUNCION DE BRANDING

En nuestros días la importancia
estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos
en sí mismas: son sujeto de inversion
y evaluacion
de igual manera que otros
bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversion en el branding de
sus productos, que se define como el
proceso de creacion y
gestion de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto
de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la
participacion en la categoría del producto.

Un desarrollo
exitoso de marca se logra con una combinacion del talento de
especialistas y la vision a largo plazo. Se basa en una estrategia
de marca que entiende y refleja los valores funcionales,
expresivos y centrales de una empresa y su vision. Crear una
marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma,
que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su
fuente esencial de energía.

Para ello hay que contestar preguntas tales
como:

¿Por qué debe existir esta
marca?

¿Qué pasaría si no
existiera?

¿Cuál es la vision de esta marca para su
categoría de producto?

¿Cuáles son sus valores, su mision,
su territorio?

¿A quién se dirige la marca?

¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Solo respondiendo estas interrogantes para lanzar una
plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que
definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado
para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a
imitarla

EL NACIMIENTO DE
UNA MARCA

Es necesario tener una marca? Esto depende del producto
o empresa que se debe comercializar y del mercado, es decir en
que lugar se venderá el producto. A pesar de ello, hay
algunos elementos que son comunes. Se puede describir el proceso de
creacion de marcas en 3 grandes fases:

1- Fabricar para otras marcas o sin marca: En
países en vías de desarrollo es
habitual que el primer paso hacia el capitalismo
sea fabricar productos para otras marcas. Esto les permite
centrarse en su ventaja: una mano de obra barata y además
evitan los riesgos de
tener que invertir en investigacion y desarrollo, distribucion y
marketing. Un caso paralelo lo encontramos en las empresas de
países desarrollados que fabrican sin marca o fabrican
para una marca blanca. En estos casos, lo más importante
es el precio. Es
preciso fabricar un producto con una calidad media razonable al
menor precio posible.

Fabricar sin marca o para otras marcas puede ser un
inicio razonable para la empresa que necesita empezar a trabajar,
entrar en e el mercado y crear una mínima infraestructura
empresarial. Pero siempre habrá empresas nuevas que
están dispuestas a hacer lo mismo a un precio menor.
Empresas de otros países con mano de obra más
barata, empresas del mismo país pero en economía sumergida, empresas que pueden
ofrecer precios
menores porque trabajan con una menor infraestructura, peor
tecnología, menor formacion o sencillamente
porque son jovenes y
aceptan cualquier cosa para empezar.

La empresa solo puede competir por precio como
estrategia estable si tiene algún elemento que le permita
tener menores costos.

2- Crear marca propia y vender cerca

Así que la empresa que vendía sin marca o
fabricaba para otras marcas, cada vez tiene más competencia.
Tiene que hacer alguna cosa para distinguirse porque sino pronto
no podrá ni tan solo sobrevivir. Así que crea una
marca propia y vende una parte de su productos bajo esta marca.
Los productos con marca propia los podrán vender a un
precio más alto pero también deberá de
invertir en nuevas
tecnologías o/i innovacion para poder hacer que el
producto sea realmente diferente al que vende sin marca.
También deberá invertir en marketing y comunicacion
para distinguir este elemento diferencial y hacer que la gente
entienda y valore la diferencia.

3- Crear marca global

El siguiente paso para las marcas es salir al exterior.
Es preciso establecer la distribucion para hacer llegar el
producto al consumidor, es decir, una red de ventas y
servicio. Por otra parte, es preciso establecer una estrategia de
comunicacion para darse a conocer.

TIPOS DE
MARCA

Marca blanca:

También llamada marca de distribuidor o
marca genérica, es la marca perteneciente a una
cadena de distribucion (generalmente, híper o
supermercado) con la que se venden productos de distintos
fabricantes.

El fin de las marcas blancas es conseguir una
fidelizacion para los productos del comercio.

Algunas ventajas son:

• Normalmente son marcas más baratas que las
  marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en
  grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y
  promocion.

• En muchos casos, el producto es idéntico al
  comercializado por marcas líderes pero a un coste
  inferior.

• El fabricante tiene garantizada la implantacion de
  su producto en un mercado rentable.

• Algunos inconvenientes son:

• En ocasiones, los controles de calidad son menos
  rigurosos o se intenta ahorrar en el género
  destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar
  costes.

• A pesar de estar comprando el mismo producto de una
  marca blanca determinada, el producto puede cambiar sin
  previo aviso de fabricante, con lo que la calidad o sabor
  puede variar sin que el consumidor lo haya elegido. Estos
  cambios se pueden notar en un cambio de
  envase, puesto que al nuevo fabricante puede estar
  acostumbrado a hacer otros envases distintos, pero otras
  veces los cambios no se notan a simple vista.

• El distribuidor consigue un mayor control
  sobre el producto puesto a la venta.

• Se pierde la conexion entre el fabricante y el
  cliente, tanto como el servicio postventa.

• No es aconsejable para marcas que ocupan gran parte
  de la cuota del mercado.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la
distribucion alimentaria en los últimos años
pasando en algunos países a superar las ventas de marcas
de fabricante. La filosofía que subyace a la misma es el
traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una
cadena de distribucion que merece su aprobacion.

Marca comercial

Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado
por una empresa con objeto de identificar sus artículos o
servicios. Por ejemplo, eBay® es el nombre de nuestra
empresa, pero también es una marca comercial utilizada en
nuestro sitio Web y en diversos productos de eBay. Coca Cola®
es una marca comercial utilizada para la venta de refrescos.
Muchas marcas comerciales están registradas, pero una
marca comercial no tiene que estar registrada para que el
propietario la proteja. Las leyes de marcas
comerciales están pensadas en primer lugar para evitar que
los consumidores confundan los artículos o servicios de
una empresa con los de otra. Muchas empresas registran los
nombres de dominio que
contienen sus marcas comerciales. Por ejemplo, eBay es
propietaria de www.ebay.com. Coca Cola Company posee
www.cocacola.com y www.coke.com. Si deseas obtener más
informacion, consulta .

IMAGEN DE
MARCA

• La imagen es algo intangible pero que sirve para que
  una determinada empresa comunique su cultura empresarial y
  cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa,
  que la hará ser conocida, admirada, consultada,
  utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
  sociedad a
  la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus
  productos o servicios, no sería conocida ninguna
  empresa en la actualidad.

• Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o
  para mal, siempre intentando que por medio de su
  planificacion y control, se convierta en una auténtica
  estrategia de comunicacion que apoye en todo momento y en
  cada uno de sus productos.

• No basta con vender servicios o productos, hay que
  comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa
  creadora, por tal motivo se hace necesaria la creacion de una
  identificacion propia (la marca), que se traduce en
  única, homogénea y global, logrando así
  una perfecta asociacion y permitiendo diferenciarla del resto
  por medio de atributos como: confianza, personalidad,
  esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez,
  continuo desarrollo, participacion tecnologica, apertura
  hacia el exterior, beneficio social, gestion
  empresarial, etc.

• En definitiva, esa imagen global es el resultado de
  una política integrada y de una gestion
  eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de
  comunicacion por el diseño, o esa mentalidad de
  comunicacion que tiene toda empresa y que se basa en el
  tándem, marca más identidad
  corporativa.

• No hay que confundir la marca como signo de
  naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se
  transmite a través de la publicidad y la presentacion
  de los productos.

• La imagen de marca constituye una estructura
  cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza
  competitividad a la empresa y sus productos.
  La marca es el centro alrededor del cual se genera y se
  desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulacion de
  todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer,
  su forma de decir las cosas a través de sus acciones
  comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus
  envases / embalajes y su actuar en el punto de venta
  (merchandising).

• La imagen de marca es una consecuencia de como
  ésta se perciba. Es una representacion mental de los
  atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcion
  de las marcas tiene que ver con los procesos
  mentales y la
  personalidad del consumidor, ya que el cerebro
  procesa la informacion que recibe sobre las marcas,
  codificándolas según sus valores externos; pero
  cada individuo,
  según su personalidad, les imprimirá un
  carácter, una interpretacion de la
  realidad comunicada.

• La percepcion de las marcas es lo que da forma y
  contenido a algo que no deja de ser una abstraccion, una
  concepcion mental de las características del producto
  y de los valores simbolicos atribuidos por la publicidad y la
  promocion, para conseguir la preferencia de los
  consumidores.

• Por lo tanto, se puede definir la imagen de
  marca como un conjunto de percepciones, asociaciones,
  recuerdos y perjuicios que el público procesa en su
  cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del
  producto, a través de su representacion, relacion
  calidad – precio y de las ventajas y satisfacciones que de
  él reciben o piensan que pueden recibir a
  través de su nombre y publicidad.

• Cuando la imagen de una marca es positiva, se
  está añadiendo un auténtico valor a un
  producto, le libera de sus tensiones y le proporciona
  seguridad
  y confianza. Permite a una empresa justificar un precio
  superior a la media, que gustosamente paga el
  consumidor.

• Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen
  que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer
  su autoridad
  y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca
  adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores
  importantes y a las decisiones del comportamiento
  humano, ello le conferirá una posicion de liderazgo,
  ya que se logra una relacion emocional que garantiza la
  credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en
  una preferencia por la marca y repeticion de
  compra.

• Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no
  han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta
  cualificacion de la misma en la mente de los consumidores le
  pueden permitir una saneada y larga vida.

Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen)
debe configurarse en torno a los
siguientes valores:

• Valores referidos a los productos:
  Diferenciacion, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad
  de los productos es una de las causas del fracaso de gran
  cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el
  público. El conocer la posicion que la imagen de un
  producto o marca ocupa en el mercado es especialmente
  importante para planificar las futuras estrategias
  comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro
  de los valores del producto, Wind distingue 6 tipos posibles
  de acciones para posicionar el producto:

• Según las características del
  producto. El precio, la economía, la
  duracion, la robustez, etc., son características que
  pueden resaltarse para posicionar un producto o
  marca.

• Según los beneficios o problemas que
  el producto solucione.

• Según su uso u ocasiones de
  uso.

• Por la clase de usuarios. Consiste
  en resaltar la clase de
  personas que utiliza el producto.

• En relacion a otros productos. Esto
  lleva a la realizacion de publicidad comparativa. Este tipo
  de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando
  a las marcas de las empresas competidoras o, de forma
  más genérica, indicando la superioridad de la
  marca propia con respecto a las demás de la
  competencia, sin que estás sean citadas de modo
  expreso.

• Por disociacion de la clase de
  producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar
  el producto de los competidores.

• Valores referidos a los consumidores:
  Autocomplaciencia, autosatisfaccion y autoexpresion (personal y
  social).

• Valores referidos a la comunicacion: Notoriedad,
  veracidad y persuasion. de ahí la búsqueda en
  publicidad de la proposicion de compra (beneficio
  argumentado) significativa, novedosa creíble y
  estimulante.

Tal y como se ha expuesto anteriormente, la marca es
fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del
consumidor. Basándose en este aspecto, Guetta efectuo un
análisis sobre la estructura mental de las
imágenes de marca en el que, los aspectos de la marca a
destacar son:

• Su ambivalencia. Por un lado, el contenido
  de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es
  distinto para cada sujeto.

• Su coherencia. La imagen de marca produce
  un conjunto de actitudes
  y representaciones que forman un todo coherente.

• Su estado consciente o inconsciente. En el
  primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas
  libremente o emociones
  manifiestas. En el segundo, el producto evoca sentimientos
  rechazados que es conveniente llevar a un primer plano para
  comprender el significado del estereotipo.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca,
se debe analizar al consumidor y su relacion con las siguientes
características del producto:

• Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque
  no siempre está relacionada, ya que el consumidor
  puede crear imágenes de marca sin tener ninguna
  experiencia personal con el producto).

• Calidad inherente al producto /
  Características del producto.

• Funcionalidad del producto.

• Siguiendo con el punto de vista del
  consumidor, los elementos que definen la imagen de una
  marca son:

• La proximidad; es decir, el grado de presencia de la
  imagen del producto en la mente del consumidor.

• La precision de la imagen ya que ésta ha de
  tener unas características muy bien
  definidas.

• El contenido de la imagen o el número de
  características que el consumidor encuentra en esa
  imagen.

• La valoracion de esas
  características.

• Las asociaciones; es decir, todo aquello que se
  asocia con la imagen de una determinada marca.

Desde una perspectiva motivacionista, se ha establecido
una clasificacion de las imágenes de marca en una escala
bipolar que enfrentaría a las siguientes
características:

• Masculino – Femenino.

• Joven – viejo.

• Rico – Pobre.

• Utilitario – lujoso.

• Distinguido – Vulgar.

• Moderno – tradicional.

Se ha hablado de la marca como del nuevo mito del siglo
XX y esto no solo ocurre por su importancia en el mercado, sino
también por su fuerza psicosocial dentro del proceso de la
comercializacion y la comunicacion.

TIPOLOGÍAS
DE MARCAS

De Marca comercial a nombre
genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama
multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacion que
ha pasado de ser objetivo a un riesgo:
su metamorfosis en nombre genérico. La definicion
metaforica de que la marca es un nombre propio que se hace
común, alcanza valor literal. La marca antonomásica
del producto, favorecida no solo por la repeticion del uso o de
la
demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de
ser nombres inaugurales de mercados
o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita,
Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini,
Celuloide, Celofán, Video,
Margarita, Gillete, Nylon, teflon.

Hay casos de marcas que se convirtieron en
genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como
es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o
estramboticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana,
Tancredo, Tortículo, Camaleon, etc., existen nombres de
marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal
gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de
este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales
de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en México,
Vendetta, perfume en Italia,
Petalo, papel higiénico apache, jabon de
tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexion con otro mundo, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco,
el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en
él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas:
Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido,
Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no
solo de afirmacion positiva, sino de tendencia contraria, que
desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía
dramática o de la contradiccion, la fuerza apelativa del
nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca
el misterio, que es uno de los sentimientos más
detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al
público, convirtiendo la sorpresa en factor
negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales
es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre
de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el
murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres
geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos
sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado
automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
Sevilla, Cordoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado,
Newyorker, Eurosport. La geografía
debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que
los ha convertido en sinonimos famosos de marcas genéricas
de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en
bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso,
elevado a la máxima categoría social, Jerez y
Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesion de nombres propios domina el mundo de las
marcas, Star, en electronica,
Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacion,
Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automoviles, Samurai,
Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el
crédito y la leyenda, En automoviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein,
Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike
Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las
gentes, que lucen sus
símbolos como si fueran signos de identidad,
deslizándose en zapatos, ropa interior en
trajes…

Hay jovenes de hoy que los llevan como tatuajes en
algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la
advertencia de un
hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para
quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne,
Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard
(James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john),
Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni
apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac,
Corona, Arrow, Carta
Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General
Foods.

Según Willian P. Aston: Las palabras, por
naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una
voluntaria imposicion, por la cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea determinada.

Marcas comerciales que incluyen al tres: Brandy
103, Las tres marías, Tres Estrellas.

BIBLIOGRAFIA

Disponible en:

• http://www.tiempodemercadeo.com/index.php

• http://www.infonomia.com/img/pdf/marcanova.pdf

• www.hipermarketing.com,

• http://www.economist.com/displaystory.cfm?story_id=3109368

ANEXOS

EVOLUCION DE ALGUNAS
MARCAS

El pasado:

El presente:

El futuro:

DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO

Puedes conseguir una marca única, diferenciada,
con una personalidad fuerte y unas características que
hagan que los consumidores no la confundan con los otros
productos o servicios del mercado. No son pretextos posibles el
hecho que estés en un mercado donde solo se luche por el
precio o que todos los productos sean muy parecidos.

IBM seguramente ha representado el símbolo
más potente de la industria
informática. Ellos fabricaron el primer PC
en 1981. En los últimos años se ha ido posicionando
hacia los productos para las grandes empresas y para la consultoría. La empresa se ha ido alejando
del mercado de bienes de consumo. IBM
representa alta tecnología y alto coste.

Dell apuesta de forma clara hacia máquinas
baratas y sencillas. Quieren hacer asequible al gran
público la informática a buen precio. Tienen
elemento diferencial que le permite competir en precio, puede
tener menores costos porque distribuye sus productos por Internet.

Toshiba se ha especializado en portátiles
y en el desarrollo de sistemas
inalámbricos. En el 2002 abandono la fabricacion de
ordenadores de sobremesa. En los portátiles el fenomeno de
los clonicos, a pesar que existe, no es tan importante. Ello hace
que existan mayores posibilidades de consolidar-se como marca en
este segmento.

A pesar de ello, la guerra de
precios también está presente. En el mercado
español,
el precio de los portátiles cayo un 25% en el 2003. Una
apuesta a largo plazo no puede basarse solo en el precio. Por
esto dentro de los portátiles ha buscado un segundo nivel
de especializacion apostando por el segmento medio alto. Hay
diversas acciones que soportan este posicionamiento.

– Se fijan como objetivo tener un nivel de reparaciones
bajo (tienen un ratio de reparaciones mensual del 0,3, la media
del sector está en el 1,3%)

– Concentran las ventas en los modelos medios
y altos (según GFK, en el 2003 solo 4,4 % de los
portátiles que vendio Toshiba eran equipos de menos de
1.250 euros)

Hewlett-Packard tenía un posicionamiento
claro como empresa fuerte en impresoras.
Hace 5 años su máxima ejecutiva propicio la fusion
con Compaq, otra gran empresa informática. Esperaba poder
hacer que el negocio de los ordenadores fuera tan rentable como
lo era el de las impresoras donde era líder y
donde la marca tenía un posicionamiento claro en la mente
de los consumidores.

A pesar de ello, desde sus inicios, muchos analistas
tenían grandes dudas. Mirad el artículo del
Economist de agosto del 2004: Dell tenía un
posicionamiento claro hacia máquinas baratas y sencillas
para los usuarios finales. IBM apostaba por alta
tecnología para empresas. HP intentaba ser todas las cosas
para todos los clientes. Su
posicionamiento estratégico de marketing y marca era
confuso.

CONCLUSION

Ser la empresa líder en el mercado no significa
ser la que mayor volumen de
beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de
los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca
que nos sitúe como líderes. De hecho, sin este
requisito es imposible llegar a convertirse en líder de
ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de
comunicación sobre el consumidor actual, el cual
asocia, en la mayoría de los casos, la popularidad de un
artículo con la calidad del mismo.

• Una empresa cualquiera nunca llegará a ser
  líder en ventas sin ser primero líder en la
  mente de los usuarios.

• Lograr un reconocimiento de marca implica asociar
  nuestra marca a los valores adecuados y transmitir estos
  valores a través de los canales adecuados.

• La estrategia de medios nos posibilitará
  posicionar nuestra marca en el mercado.

Autor:

Maida Margarita Mercado
Medina

Leidys Ortega
Ivan Contreras
Laura Rolon
Cindy Calederon
Fernys Conde

2008